Proč se přemrštěné ceny předkrmů vyplatí

Dan Ariely

Podle ekonomické teorie se člověk jako homo oeconomicus rozhoduje racionálně. Nejsou však racionální ekonomická rozhodnutí pouhou iluzí?

Recenze
Petr Pietraš | 23.05.2012

Většina lidí je přesvědčena, že v podstatě ví, co chce. Chceme-li si koupit nějaký produkt, nejprve stanovíme jeho kvalitu a cenu. Poté se zamyslíme nad svými finančními možnostmi a následně se rozhodneme. Ve skutečnosti však nevíme, co chceme, až do chvíle, než daný produkt s něčím srovnáme. Například uvažování o novém kole ukončíme, uvidíme-li značku, kterou používá vítěz Tour de France. Chceme totiž mít stejně jako pilot přistávající ve tmě osvětlené naváděcí ranveje umožňující orientaci.

Podle ekonomické teorie je člověk homo oeconomicus a provádí racionální rozhodnutí. Co když však lidé jednají iracionálně? Nejsou samotná racionální ekonomická rozhodnutí pouhou iluzí? Nad těmito otázkami se zamyslel Dan Ariely, izraelsko-americký profesor na Dukeově univerzitě, který přednáší behaviorální ekonomii zabývající se lidským jednáním v ekonomických situacích. A o ekonomické iracionalitě napsal knihu Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions (Předvídatelná iracionalita. Skryté síly, které ovlivňují naše rozhodnutí).

Boháči závidějí superboháčům

V lepších restauracích se často používá trik drahých předkrmů. Pohledem spočineme na vysoké ceně za šunkový svitek, zatajíme dech a začneme přemýšlet, co na to řekne náš daňový poradce. A hlavní jídla nám okamžitě připadají cenově přijatelnější. Přemrštěné ceny předkrmů se vyplatí, protože nikdo si neobjedná nejdražší hlavní jídlo. Za druhý nejdražší pokrm však jsme ochotní zaplatit mnohem víc, než běžně činíme.

Podobné to může být třeba při nákupu domu. Prodejce vám nabídne dva domy za stejnou cenu, ale u jednoho poznamená, že má novou střechu. Ani jeden z obou domů jste sice neviděli a nevíte, zda se vám budou líbit, ale budete mít sklon koupit si dům s novou střechou, protože ji považujete za bonus.

Transparentní zveřejňování platů amerických vrcholných manažerů paradoxně nezlepšilo, ale naopak zhoršilo poměr příjmů ve společnosti

V roce 1976 byly platy amerických vrcholných manažerů 36krát vyšší než průměrný výdělek. V roce 1993 to už bylo 131krát. Poté se díky tlaku akcionářů podařilo prosadit povinnost zveřejňovat příjmy na nejvyšších úrovních velkých společností. Tím se však tento poměr nesnížil, ale naopak zvýšil. Vrcholní manažeři totiž mohli začít srovnávat své příjmy s těmi u konkurence, v důsledku čehož narostl tlak na jejich zvyšování. Díky této transparentnosti začali vydělávat 369krát víc, než je průměrný plat – téměř třikrát víc než před zveřejňováním jejich příjmů.

Toto zveřejňování tedy paradoxně nezlepšilo, ale naopak zhoršilo poměr příjmů ve společnosti. Deník New York Times to ironicky komentoval, že v dnešním globalizovaném světě boháči závidějí superboháčům.

Vyvolání poptávky cenovou manipulací

Dle ekonomické poučky poptávka patří k faktorům, které utvářejí ceny. Dejme tomu, že si chceme koupit pero za sto korun, a po obhlídce se pro jedno rozhodneme. Najednou si však uvědomíme, že jsme totéž pero viděli v jednom obchodě vzdáleném 15 minut za 50 korun. Většina lidí se pravděpodobně rozhodne koupit si pero za 50 korun a vydá se do tohoto obchodu.

Jindy si zase potřebujeme pořídit nový oblek a vybereme si ten za tři tisíce korun. Někdo nám však poradí, že v jiném obchodě vzdáleném 15 minut tentýž oblek přijde na 2950 korun. Opět jde o 50 korun, ale jen málokdo se kvůli nim vydá do druhého obchodu. Z toho vyplývá, že naše vnímání cen je relativní. Roli hraje takzvaná paměťová kotva, která ovlivňuje naše rozhodnutí.

Náš organismus zaplaví hormony vyvolávající pozitivní pocit, uvidíme-li, že cena nového a mnohem výkonnějšího počítače, který si chceme koupit, je jen třetinová ve srovnání s naším starým počítačem. Naopak nás píchne u prsou, když si na benzinové pumpě vybavíme částku, za niž v dětství tankoval náš otec. Je-li u této pumpy litr benzinu o několik haléřů levnější než u jiné pumpy, doplníme benzin, přestože jsme to neměli v úmyslu.

Nabídka zadarmo je natolik svůdná, že nás omámí, přičemž zapomeneme na vše ostatní, zejména na svou peněženku

V obou případech je sice cena přemrštěná a představuje spíš nenasytnost ropných koncernů než reálnu cenu, ale odjíždíme s lepším pocitem. Ariely dospívá k závěru, že poptávka není nezávislou tržní silou, ale že ji lze cenovou manipulací vyvolat.

Nabídka zadarmo

Samostatnou kategorií je nabídka zadarmo. Je natolik svůdná, že nás omámí, přičemž zapomeneme na vše ostatní, zejména na svou peněženku. Nabídku vezmi dva kusy a zaplať za jeden, zná každý. A také situaci, kdy nese domů dva páry nekvalitních ponožek, ačkoli si šel koupit kalhoty.

Internetový obchod Amazon.com například požaduje u objednávek do 20 eur poštovné tři eura. Vše nad 20 eur posílá zadarmo. Téměř neexistuje zákazník, který by si neobjednal knihu nebo DVD navíc, aby nemusel zaplatit poštovné. Podobné to je u bankovních kont. V tomto případě však nabídka zadarmo nic nevypovídá o dalších poplatcích a úrokových sazbách. Při nabídce zadarmo doslova ztrácíme rozum a nejsme ochotní vnímat s tím spojené náklady, natož střízlivě uvažovat.

Představa nákupu nového elegantního automobilu je příjemná a většina z nás zná hru, jaké by to bylo. Oproti tomu pouhé pomyšlení, že přijdeme o něco, co vlastníme, v nás vzbuzuje nevoli. A nabídka je jedním ze způsobů, jak vyvolat vlastnický pocit.

Zobrazit diskusi
Reakcí:2

Komentáře

ČESKÁ POZICE ctí demokratickou diskusi. Prosíme vás však o respektování pravidel diskuse (viz Podmínky užívání služeb), jejichž smyslem je přispět k její korektnosti a smysluplnosti.

Vložením příspěvku potvrzujete svůj souhlas s těmito pravidly. Příspěvky, které se z nich vymykají, budeme nuceni odstranit.

Děkujeme vám za pochopení.

Překlad nebo...

Chtěla bych dodat, že v ČR je kniha snadno k dostání, ale pod překladem "Jak drahé je zdarma." Její mnohem novější následovnicí (z loňského roku) je "Jak drahá je intuice.

 

Obě knihy jsem nedávno četla, takže k poznámkám přispěvatele Auriga - o přemrštěnosti, ani špatnosti poměrů autor knih opravdu nemluví, to si tam přidal autor článku, těžko říct proč, či zda za tím vůbec stály nějaké racionalizované pohnutky.

Dan Ariely se morálních soudů úspěšně vyvaruje. Zato dává dobré tipy do života "na trhu" i "mimo něj" (v rodině, sousedství apod.)

Prostě ukazuje příklady, ve kterých svůj užitek ve smyslu klasické ekonomické teorie často prostě nemaximalizujeme. Aniž by to bylo nutně špatně.

 

 

preklad nebo clanek?

Clanek jsem jen proletl, ale u nekterych vyroku zustava rozum stat. Zajimalo by me, jestli (pripadne u kterych casti) jde o preklad z knihy nebo jine recenze nebo o vlastni autoruv text.

1) "V obou případech je sice cena [benzinu] přemrštěná a představuje spíš nenasytnost ropných koncernů než reálnu cenu..." Tak ona pulhodinova minimalni mzda je moc za litr latky, ktera premisti dvoutunovou vec i s vami za 15 minut do vzdalenosti celodenni chuze? A jaka je nepremrstena cena? Takova, kterou stanovi Hollande? A je vysoka diky nenasytnym koncernum? Kdyz 60-70% ceny tvori DPH, spotrebni dan, dan z prijmu a pojistne za zamestnance? Od koncernu za to dostavam aspon benzin, ale co dostavam za dane?

2) " Toto zveřejňování tedy paradoxně nezlepšilo, ale naopak zhoršilo poměr příjmů ve společnosti." Zhorsilo? A jaky je tady ten spravny pomer prijmu ve spolecnosti? Jediny "spatny" pomer, ktery znam, je u delnika s minimalni mzdou, u ktereho se nevi, jestli ma minimalni mzdu, protoze si ji zaslouzi, nebo protoze kdyby dostaval, kolik si zaslouzi, zamestnavatele by zavreli.

3) Jen jako poznamka: Dan Ariely zasvetil cely zivot obhajobe behavioralni ekonomie, takze tezko vyda knihu o tom, jak racionalne se clovek rozhoduje. Homo economicus je ale hlavne moralni pojem. Nejde vubec o to, jak se rozhoduje vetsina lidi nebo jak se rozhoduje konkretni jedinec. Jde o to, ze pokud zustanete racionalne uvazujicim clovekem, nemuzou vam to ostatni (kteri se hloupe rozhodli) klast za (moralni) vinu. [Jak se dnes casto deje]

Skrýt diskusi

Oblíbený obsah