Když si kravička Milka vymýšlí...

Česká pobočka koncernu Kraft Food přišla s novým způsobem marketingové komunikace – lže.

Podnikání a trhy
Petr Matějček | 27.05.2012

Jeden z otců sci-fi, Angličan Herbert George Wells, kdysi prohlásil, že reklama je legální lež. Téměř sedmdesát let po jeho smrti můžeme konstatovat, že velké koncerny schopnost legálně lhát dovedly k dokonalosti. Věříme, že čokoládový krém je zdravý. Víme, že pokud si během přestávky chceme pochutnat na něčem opravdu lehkém, musíme sáhnout po mléčném řezu. A třeba před chřipkou nás může ochránit jen miniaturní lahvička obsahující živé bakteriální kultury.

O jednu z nejkurióznějších manipulací se spotřebiteli poslední doby se pokusila česká pobočka potravinářského gigantu Kraft Foods, který na českém trhu prodává například produkty značky Milka.

Český student a hollywoodská hvězda

V minulých týdnech se v bulváru objevily zprávy o mladém teplickém středoškolákovi Romanu Mráčkovi, který chodí s hollywoodskou hvězdou. Příběh jak z telenovely jsem poprvé zaznamenal někde na stránkách Blesk.cz a lázeňskému švihákovi jsem po přečtení prvního odstavce upřímně záviděl. Nenápadný gymnazista získal srdce americké filmové bohyně a teď prý plní titulní strany bulvárních i seriózních periodik. Frajer!

„Aura nedostupnosti kolem filmových hvězd je obrovská. Ale já nechodil kolem horké kaše. Z brigády jsem si zaplatil jízdenku do Berlína na Mezinárodní filmový festival. V převleku hotelového portýra jsem hned při snídani vyznal Anitě lásku a předal jí bonboniéru,“ chlubí se svým hrdinským činem v Blesku Mráček.

Opravdu?

O pravosti článku jsem poprvé zapochyboval, když středoškolák zdůraznil, že na hollywoodské hvězdy nejlépe fungují bonboniéry od Milky. Podruhé, když jsem si onu krasavici nesoucí mně nic neříkající jméno Anita Wizzard pokusil vygooglovat a zjistil, že neexistuje. A nakonec potřetí, když jsem na slovenském webu Topky.sk narazil na totožný článek, v němž figuruje „študent Reálného gymnázia v Poprade Roman Mráčik“.

(Médií znalým lidem pomohl záhadu objasnit konec článku, kde bylo namísto jména autora drobným písmem napsáno: Komerční prezentace.)

Přesto jsem se chtěl o příbězích teplického Romana Mráčka a popradského Romana Mráčika, kteří zřejmě shodou okolností oba randí s tou samou neexistující hollywoodskou kráskou Anitou Wizzard, dozvědět víc. Je v době, kdy se spotřebitelé po celém světě soudí s velkými koncerny kvůli matoucí reklamě, vymyšlený příběh tím nejlepším způsobem marketingové komunikace? Jak kampaň vznikla a chystá se Kraft Foods svým fanouškům odhalit, že je příběh smyšlený?

Lekce doublethinku

Odpovědi od mluvčí české pobočky Kraft Foods Jaroslavy Hájkové dorazily o několik dní později. „Po konzultaci s kolegy z marketingu vám mohu potvrdit, že se opravdu jedná o marketingovou kampaň značky Milka, jež je připravena přímo na mladou cílovou skupinu 18 až 25 let, kterou pralinky Milka mají. Kraft Foods: „Tuto formu hravé a zábavné komunikace mají naši spotřebitelé rádi a využíváme ji pravidelně při kampaních.“Z tohoto důvodu jsme se rozhodli pro tuto formu hravé a zábavné komunikace, kterou mají naši spotřebitelé rádi a využíváme ji pravidelně při kampaních. Doposud jsme neobdrželi žádné negativní reakce, naopak víme, že tyto PR články mají vyšší CTR,“ napsala v e-mailu Hájková. A podotkla, že se samozřejmě jedná o fiktivní příběh, jakousi nadsázku, kterou není třeba blíže vysvětlovat, protože by koncern Kraft Foods jen nerad podcenil inteligenci čtenářů vybraných serverů.

Kraft Foods vlastně tvrdí, že čtenáři jsou sice natolik inteligentní, aby rozeznali, že se jedná o lež, přesto tuto formu hravé komunikace (lži?) mají rádi, a proto ji koncern pravidelně využívá a nakonec je za to odměněn vyšším CTR (což znamená „click through rate“ a značí poměr mezi celkovým počtem zobrazení internetové reklamy a počtem prokliků na ni).

Takovéto schopnosti udržet pohromadě dvě zcela protikladné informace a zároveň oběma pevně věřit, se říká doublethink a detailně ji ve svém antiutopickém románu 1984 popsal spisovatel George Orwell.

Spotřebitelský protiúder

Naštěstí má i naše společnost své orwellovské Winstony Smithe, kteří proti programovému zabývání se lží veřejně vystupují. Například německá organizace Foodwatch na svých webových stránkách sestavila seznam potravinářských společností, které vědomě lžou svým zákazníkům. Mezi nimi jsou i produkty běžně dostupné v Česku: Kinder mléčné řezy, bonbony nimm2, margarín Flora pro.activ anebo jogurtový nápoj Danone Actimel.

Zobrazit diskusi
Reakcí:6

Komentáře

ČESKÁ POZICE ctí demokratickou diskusi. Prosíme vás však o respektování pravidel diskuse (viz Podmínky užívání služeb), jejichž smyslem je přispět k její korektnosti a smysluplnosti.

Vložením příspěvku potvrzujete svůj souhlas s těmito pravidly. Příspěvky, které se z nich vymykají, budeme nuceni odstranit.

Děkujeme vám za pochopení.

Student Mráček nabízí i diskontní karty

Reklamě  snad věří málokdo......  zajímavé ale je,  že student Mráček/Mráčik  nabízí se stejným úsměvem diskontní karty někde  v JAR

http://www.groupon.co.za/deals/cape-town/pay-r25-for-a-student-discount-...

 - že by  porušení autorského zákona - ??

(shodná a podobná fota lze jednoduše zjistit vložením  jejich adresy do vyhledávače obrázků na Google).

Uplne nejlepsi

Uplne nejlepsi je tyto vyrobky nekupovat

Trochu přeháníte

Ve svém článku popisujete klasický advertorial, kterých jsou média plná. Spíše než na Kraft Foods byste si měl stěžovat na nedostatečnou zákonnou úpravu, která umožňuje zveřejňovat komerční články, které jsou od redakčních téměř k nerozeznání.

Pokud já vím, tak komerční články vždy musejí kromě označení "komerční prezentace" používat i font odlišný od článků redakčních. Je jasné, že laik něco takového asi ani nevnímá. Čili pokud po něčem volat, tak po lepší zákonné úpravě a následné kontrole v této oblasti. 

Vaše články jsou velmi fundované, ale zde jste podle mého názoru šlápl trochu vedle - možná jste sám naletěl a potřeboval to Kraftu nandat..

Vtipné reklamy

Děkuji redaktorovy za vtipný článek. Jestli malá nevinná lež (vlastně to nebyla lež, pouze odklonění pravdy....) zajistí takto pěkný článek na serveru Česká pozice, tak dělat v rychlo-obrátkovém zboží marketing začnu odklánět pravdu o sto šest :)))!! Škoda, že místo toho vymýšlím originální pojišťovací produkty typu pojištění nájmu a pojištění kauce - tady už vskutku nelze pravdu odklánět!

Blesk a cílová skupina?

Tak příběh zapadá do celkového pojetí Blesku. Reálné věci aby tam člověk pohledal. Možná tak vraždy, ale jinak se jejich "zpravodajství" míjí s realitou poměrně hodně. Me ještě zaráží, že Kraft Foods využil pro komunikaci na lidi ve věku 18 - 25 let Blesk :-) Je ale možné, že kampaň byla i na jiných bulvárních serverech...

No nic sem o té reklamě nevěděl

Jinak v reklamě je snad dovoleno opravdu všechno a u nás obzvlášť je hodně liberární obyvatelstvo, takže asi tak. Nejlepší je takové noviny nečíst a nekoukat na TV.

Skrýt diskusi

Oblíbený obsah